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La evolución de la filantropía hacia la ética a toda la cadena de negocios
Responsabilidad social: ¿puro cuento?
Sus promotores aseguran que no, y que tampoco es una moda ni una rutilante frase para lavar imagen, sino el rol que hoy les toca a las empresas, porque tienen más peso en las economías que los estados. Y también es una consecuencia del poder de los consumidores, que reclaman, castigan y valoran.

23 de noviembre de 2003
Fuente: El Mercurio
Por: Sandra Novoa Fernández

Milton Friedman debe ser uno de los pocos, si no el único, que se atreve a decir en voz alta que la responsabilidad social empresarial le parece "pelzgrosa, una noción socialista", como comentó en junio al Financial Times.

Si bien el polémico "padre del neoliberalismo" - quien a la fecha suma 91 años- , siempre fue partidario de que las empresas mantuvieran sus narices fuera de los asuntos sociales y se concentraran en maximizar el retorno para sus accionistas, hoy por hoy no cualquiera se arriesgaría a cuestionar públicamente un concepto tan en boga, en torno al cual se construyen rankings, índices, se convoca a seminarios y es mención obligada en los discursos de líderes económicos o políticos.

Porque la responsabilidad social empresarial - que comenzó a imponerse a fines de los '90 en medio de crecientes preocupaciones sobre la globalización y la presión tanto de ONG ambientalistas como de organizaciones de consumidores- , apunta a lo contrario. A que el rol social de las compañías no se agota en la generación de riqueza y la creación de empleo. Es la última generación de una familia de términos como filantropía, desarrollo sustentable, ética empresarial y ciudadanía corporativa, y que los engloba.

Claro que la opinión pública aún se manifiesta escéptica ante la duda de si es una moda, la última "cháchara" que idearon las grandes corporaciones para lavar su imagen o puro marketing.

En Chile lo refleja el mensaje del presidente de la Sociedad de Fomento Fabril (SFF), Juan Claro, en la reciente cena anual de los industriales, a los desconfiados de siempre: "Si alguien cree que es una moda o un intento superficial de posicionamiento de imagen, está muy equivocado. La responsabilidad social de la empresa es - y lo será aún más en el futuro- un factor competitivo crucial".

Corrobora su visión Helio Mattar, dueño de la industria brasileña de cosméticos Natura y consejero del Instituto Ethos, que promueve el tema: "Hay factores en el ambiente del trabajo empresarial que hacen de esto una necesidad, como la visibilidad. Cuando estás expuesto al público, consumidores e inversionistas, ya no importan sólo los productos; las relaciones en todos los ámbitos son juzgadas".

Agrega que quienes consideran que su única responsabilidad es ganar plata, olvidan que "si las empresas dependen de la comunidad y la inversiones que hace el Gobierno en educación, salud e infraestructura, tienen la obligación ética de retornar parte de lo que reciben".

Qué originó esta marea

El paso de la filantropía a la responsabilidad social empresarial tomó como un siglo. La primera era una opción personal de los magnates de hacer caridad, que en parte traspasaron a manos de los estados, cuando éstos crecieron y se transformaron en productores y paternalistas, con la llegada de las corrientes comunitaristas y socialistas al poder.

A fines del siglo XX, en una aldea global donde de las 100 mayores economías 51 eran empresas, y sólo 21 países tenían PIB más alto que las seis principales corporaciones, hubo un replanteamiento de roles respecto de quién se hace cargo de las problemáticas no resueltas. Al parecer se concluyó que las soluciones le competen al Estado, a la sociedad y a las empresas, pero que éstas tienen responsabilidades más amplias que en el pasado, por el peso que ejercen en las economías.

Empujó este cambio una actitud cada día más inquisidora de consumidores e inversionistas - que demandan información sobre procesos, insumos, prácticas laborales y ambientales- , azuzada por las tecnologías de la información y los medios de masas.

En Europa el tópico se desarrolló bajo una concepción orientada a una alianza Gobierno-empresas, dada su idiosincrasia, y algunos países incluso crearon ministerios. La vertiente de EE.UU. es más pragmática: ahí se la erigió como la variable competitiva del siglo 21, y es la que gusta más en el mundo empresarial chileno.

En América Latina aún se ve más como una extensión de la filantropía que como un elemento del negocio, pero se avanza hacia la visión que lo sitúa como variable competitiva e imperativo ético.

En todo el mundo la responsabilidad social empresarial está siendo promovida por los propios empresarios, quienes financian fundaciones para difundirla.

Aquí, una de las organizaciones que se ha dedicado al tema es Acción Empresarial. Su gerente Keiko Kodama recuerda que cuando partieron - hace 5 años- el tema ni siquiera estaba en la agenda pública. Junto con permear al Gobierno, compañías y medios de comunicación, trabajaron en dotar a las empresas de herramientas para incorporar las buenas prácticas de una empresa socialmente responsable, elaborando guías prácticas, indicadores y haciendo talleres de intercambio de experiencias. Construyeron el banco de casos más extenso que existe en Chile y Latinoamérica, que ya suma 110.

"Ahora hay que pasar del dicho al hecho. Nuestra labor es ayudarlas en el cómo transformar esto en una herramienta de gestión estratégica e incorporar a la pyme, que es parte de una cadena exportadora que con los TLC estará sujeta a los estándares exigidos en los mercados de destino", destaca Kodama.

En este contexto, Acción Empresarial realiza programas con empresas de regiones y a fin de preparar a los futuros profesionales para esta nueva lógica de hacer empresa firmó un acuerdo marco con las universidades de Chile, Católica, Adolfo Ibáñez y Diego Portales.

Fundación Prohumana también lleva cinco años en el tema. Soledad Teixidó, directora ejecutiva, cuenta que han investigado las prácticas de responsabilidad social que se aplican en el país y cuál es la definición que manejan los empresarios locales. También participan en la elaboración del primer índice de responsabilidad social corporativa mundial que lanzará AccountAbility en diciembre.

Teixidó comenta que en el país había historia en dos aspectos: relaciones laborales y con la comunidad. Pero todo lo que tiene que ver con responsabilidad en la cadena de negocios es nuevo: relación con proveedores, la ética en los negocios y el marketing responsable.

Admite que acá hay reticencia a entrar en un modelo que incorpore al Gobierno y el resto de los actores sociales en la definición del tipo de responsabilidad social empresarial que se quiere, pero opina que eso no debe verse como "intervencionismo", sino como la necesidad de establecer una visión de país para avanzar al ritmo que exige la marea global.

A dar más ímpetu a este tipo de iniciativas está dedicada Empresa, una alianza hemisférica de organizaciones empresariales en las Américas que apoya el establecimiento de estas organizaciones en los países que aún no cuentan con ellas.

Se creó hace seis años en Miami, a la fecha cuenta con 12 asociados y está a cargo del chileno Erwin Hahn. Acaba de conseguir un millón de dólares del BID y otros US$ 400.000 de otras organizaciones internacionales para trabajar un proyecto piloto durante tres años con cuatro de sus miembros: Acción Empresarial de Chile, Perú 2021, Institulo Ethos de Brasil y Fundemas de El Salvador.

El objetivo es desarrollar productos y servicios para las empresas en esta área, formar consultores y especializar periodistas. Los participantes deben poner otros US$ 500.000 para el proyecto.

A nivel gremial a sido relevante el cambio generacional en las dirigencias para la incorporación del concepto en sus actividades. La Cámara Nacional de Comercio, la Sociedad Nacional de Minería y la Cámara de la Construcción están entre las que tienen líneas de acción. Pero una de las más dinámicas es la SFF. Gonzalo García, vicepresidente y encargado del tema, recuerda que en sus 120 años el gremio ha mantenido una serie de acciones canalizadas a través de su área social, en vivienda, salud, educación, capacitación, discapacitados y cultura.

"Pero nos dimos cuenta que era necesario dar a estas acciones un marco conceptual y ampliar esta área de trabajo a este concepto en boga, donde estas iniciativas eran sólo un brazo".

Aparte del escepticismo en torno al tema, sus promotores deben vencer algunos mitos. De partida, la creencia de que este tipo de prácticas implican costos, por lo que sólo pueden adoptarlas las grandes corporaciones.

La contraargumentación se basa en que muchas prácticas constituyen sólo actitudes, una manera de actuar ética; y otras se pagan solas.

A quienes les preocupa el aspecto rentabilidad, la respuesta es que el éxito de la empresa no se mide sólo por el bottom line financiero, sino también por el éxito en las otras variables. Por eso, el quid dejó de ser sólo 'cuánto gano', sino 'cómo genero esa riqueza'.

Los casos de Enron e Inverlink dan cuenta de eso - la lección es que un escándalo puede hacer añicos el valor bursátil- ; a los fondos internacionales y los bancos de inversión ya no les interesa sólo invertir en empresas muy rentables, sino sustentables en el amplio sentido.

"Al final del día, a uno como empresa le conviene ser serio, ser un buen ciudadano corporativo, tener las finanzas en orden, porque es tremendamente rentable. A veces uno incurre en mayores gastos, pero logra el premio del consumidor, del inversionista y conseguir al trabajador más capacitado y una tasa más baja. Es un factor de competitividad, un elemento diferenciador", asegura García.

Los entrevistados destacan que indicadores como el Dow Jones Sustainability Index, que rankea a 250 empresas que implementan programas en estas otras variables, revela que éstas rentan más y tienen mejor desempeño en bolsa que la media del mercado.

La clave: consumo responsable

Está claro que en esta lógica, quien tiene la manija es el consumidor. Los empresarios que entraron en esto apuestan a que así como ejercen su poder, impulsivamente o a través de organizaciones, para castigar productos harán la diferencia entre las empresas que son buenas y malas ciudadanas.

Es un hecho que el voto de éstos afecta con mayor rapidez a las corporaciones, que el de la opinión pública a las políticas gubernamentales. Así es que están promoviendo el consumo consciente.

"Los consumidores tienen un enorme potencial para redirigir la acción de las empresas. La condición para que eso ocurra dependerá de la conciencia que tengan de ese poder y de que cuando eligen productos incluyendo en los atributos de su elección el cuidado para con los temas sociales y medioambientales, están eligiendo las características del medio en que quieren vivir ellos y las generaciones siguientes", plantea Mattar.

El acto de consumir se transforma en acto político, que redefine los atributos de éxito empresarial, contribuyendo a dar una fase más humana a los elementos que componen la misma lógica financiera del capitalismo global.

Cómo andan las firmas chilenas


En esta materia no es llegar y hacer comparaciones, porque dependiendo de sus especificidades las compañías tienen distintas necesidades de desarrollar marcos éticos y profundizan unos más que otros. Pero lo que todas tienen claro es que hay que focalizar las líneas de trabajo para ser eficientes.

A nivel local las compañías que han incorporado el tema más "naturalmente" y llevan la delantera son las multinacionales, que importan las iniciativas de sus casa matrices. Destaca Minera Escondida, que junto con una gestión ambiental preventiva, desarrolla investigaciones en este ámbito que proveen herramientas para la preservación de la flora y fauna en la II Región, donde opera, e invierte anualmente el 1% de las utilidades antes de impuestos en el apoyo de iniciativas comunitarias en distintos ámbitos.

Otras son Shell, que está en programas de desarrollo de energías limpias sustentables; y el Banco Santander Chile, que prepara su primer reporte social, que incluirá todas las actividades del año 2003. En este marco ha definido compromisos con los clientes, accionistas, empleados: proveedores; y coparticipación en causas sociales. Esto le ha valido este año varios reconocimientos de Amcham; la Unión Social de Empresarios Cristianos (USEC) y el del Great Place to Work Institute a la División Banefe.

Entre las chilenas las más avanzadas son las que venden a los mercados externos, como CMPC, del Grupo Matte. Sus prácticas consideran vínculos muy fuertes con comunidades donde tiene fábricas. Allí aplica programas para mejorar la educación en unas 50 escuelas públicas.

Todo lo relacionado al ámbito educacional lo trabaja a través de una fundación, con un presupuesto de unos $400 millones al año: "No andamos picoteando, llegamos a esto después de vivir distintas experiencias, de darnos cuenta que las cosas aisladas se agotan rápido y nos ha dado resultado", explica el secretario general, Gonzalo García.

En las zonas donde están sus plantaciones forestales practica la buena vecindad en tres ámbitos: planes especiales de trabajo; acciones productivas que en vez de usar maquinaria emplean personas; y capacitación de mujeres y hombres en tareas forestales, ganaderas, agrícolas, costura y cursos de cocina. También desarrollan una línea educacional con niños de sectores rurales.

A esto suman el apoyo a instituciones culturales y acciones puntuales.

Pero hay empresas que trabajan sólo para el mercado doméstico, que han emprendido acciones innovadoras, como Constructora Aconcagua, que se ha centrado en la calidad de vida de sus trabajadores.

O Chilectra S.A., que recibirá este año el Premio Sofofa Responsabilidad Social 2003, por sus buenas prácticas, especialmente en materia de campañas de seguridad y prevención de accidentes eléctricos, promoción de la educación de sus trabajadores y familias, aporte a la conservación del patrimonio arquitectónico e histórico de Santiago y sus programas especiales de atención para las personas con discapacidad.

Sofofa otorga este galardón por sexto año consecutivo y es el más antiguo reconocimiento nacional en este ámbito. Desde su creación en 1998 ha sido otorgado a Shell Chile, Fundación Coca-Cola, Agrosuper, CCU y Empresas CMPC.

Los analistas advierten que el hecho de que en el país la propiedad de las empresas aún esté concentrada en grandes grupos hace más fuerte el sentido de responsabilidad social versus aquellos donde la propiedad está atomizada y el gobierno corporativo en manos de administradores profesionales.

De hecho hay holdings como Antarchile, cuyo controlador hace filantropía a través de una fundación que lleva su nombre, pero además las empresas que tienen alto impacto en la comunidad y se relacionan con los mercados internos tienen las suyas propias. En este caso Celulosa Arauco y Constitución a través de Fundación Arauco (Fundar) que en 1989 creó una fundación educacional para contribuir a las comunidades donde opera.

Pero la lista es más larga; de hecho ya son más de 15 las corporaciones que entregan informes sociales, como Aguas Andinas, que partió en 2002.

Reportes sociales: del bla, bla a la contabilidad


A nivel mundial, en los tres últimos años ha habido una proliferación de reportes sociales, al punto que esta tendencia ameritó un artículo en el Financial Times, donde humorísticamente los clasificaron en cuatro categorías.

Parte de las publicaciones recibió el rótulo de haraganes (informan poco o nada sobre su impacto); otro porcentaje calificó de nerd (los eternos que nadie lee); la mayoría entra en el tipo "cosmético" (buena presentación, muchas fotos y poca sustancia). Los menos fueron los "virtuosos" (entendibles y creíbles).

Muchas firmas están yendo hacia el modelo del Global Reporting Iniciative (GRI), organismo multisectorial sin fines de lucro, con sede en Amsterdam, patrocinado por Naciones Unidas, el Banco Mundial y empresas privadas, que definió un set de más de 60 indicadores cuantitativos. Y en la región distintas entidades elaboran guías de lo que debería contener un balance social.

También existen avances en la línea de cómo auditar estos informes, tanto por parte de la profesión contable, a través de la norma ISAE100 y la elaborada por AccountAbility (AA1000).

Pero José Pereda, socio de PricewaterhouseCoopers, explica que faltaba el eslabón intermedio: un estándar sobre cómo reportar el formato que vinculara la información financiera tradicional de la empresa con su dimensión social. A fin de llenar ese vacío elaboró las directrices de lo que llamó "el cuarto estado financiero básico", éste es el primer esfuerzo de conciliación para integrar los conceptos de responsabilidad social en la información numérica de una empresa.

Este cuarto estado financiero pretende dar cuenta en lenguaje contable de cuánto valor genera la compañía para la sociedad, por la diferencia entre los ingresos y costos directos de los bienes tangibles que se incorporan en un proceso de producción. Define el valor agregado generado, y cómo esa torta se distribuye entre seis grupos de interés: empleados, comunidad (donaciones), Estado (impuestos), accionistas (dividendos), financistas, y la empresa misma (capital de trabajo).

Pero este modelo no llega a medir la rentabilidad social de estas acciones, porque todavía no hay criterios uniformes que permitan hacerlo. Ése es un campo de acción que recién parte en los centros de pensamiento internacionales.

"Ahí ya entramos en una temática muy compleja y específica para cada empresa, donde no hay una manera única de cuantificar. Hay efectos laterales que se pueden medir, índices como el FTSE 4 GOOD, del Financial Times; el Dow Jones Sustainability Index (DJSI) del Dow Jones o el un Domini Social, que miden la performance de empresas socialmente responsables en términos de capitalización bursátil o rentabilidad, versus promedio industria".

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